John Gantz se ne ubraja u imena koja su dobro poznata javnosti. Uprkos tome, njegove dugotrajne aktivnosti sa kompanijom International Data Corporation fokusirane na istraživanje, predviđanje kretanja online poslovanja i globalnih tržišnih modela dale su mu značajan uvid u svjetske trendove informacijskih tehnologija. Jedna od njegovih teorija koja se bavi predviđanjem promjena u IT poslovanju može se sažeti u sintagmi "petnaestogodišnji ciklus". Naime, Gantz smatra da svakih 15 godina nova tehnologija postane komercijalno primjenjiva i utvrđuje novu tačku fokusa IT industrije i srodnih privrednih djelatnosti. Ciklusi su po tome obuhvatili sljedeće tehnologije: pedesetih godina veliki računari, 1965. godine mini računari, 1980. godine lični/kućni računari (PC), 1995. godine ekspanzija Interneta.

Logičan slijed za 2010. su definitivno mobilne tehnologije. Još jedan veteran IT industrije Gary Beach ističe jedno svojstvo iznad svih drugih koji postaju trend kod informacijskih tehnologija - mobilnost. Više nismo zadovoljni pristupom online sadržajima sa jednog mjesta. Želimo sve što Internet nudi, želimo to sada i najvažnije od svega, želimo to gdje god se nalazili. Želimo pristup svojim podacima i dokumentima dok ispijamo kafu u omiljenom kafiću. Želimo mogućnost da odgovorimo na poruke odmah bez obzira na to da li putujemo ili sjedimo na toaletu u zgradi u kojoj radimo. Želimo imati mogućnost da popunimo dosadne trenutke čekanja i mogućnost da obavimo kupovinu bez potrebe da se kroz kišu ili snijeg probijamo do trgovine.

Stoga nije nikakvo čudo da su mobilne tehnologije utkane u naše komercijalne potrebe u tolikoj mjeri da čak i sam izraz "mobilna trgovina" datira još iz 1997., mnogo prije današnje ekspanzije. Mobilna trgovina već dugo vremena prevazilazi elektronsku trgovinu kao statičnu kategoriju. Mobilnost mobilnih uređaja je očigledno naglašenija kod pametnih telefona nego kod laptopa. Trgovine, banke, brokeri, reklamne agencije, mediji i mnogi drugi pružaoci usluga mogu nam lakše pristupiti dok smo u pokretu i obrnuto. Obavljamo finansijske transakcije sa jednim ili dva klika na našim mobilnim uređajima. Ti klikovi postaju još sigurniji upotrebom dvofaktorske autentifikacije, biometrijskih tehnologija (otisak prsta) i jednokratnih lozinki poslanih sms-om ili notifikacijom kroz sve pristupačnije aplikacije. Lokacijske tehnologije, poput GPS-a, pomažu i trgovcima i nama u tome da dobijemo personalizirane komercijalne ponude gdje god se nalazili. Sve ovo je značajno teže postići sa tradicionalnim uslugama elektronske trgovine dostupnim na ličnim računarima; svijet i potrebe koje on sobom nosi naprosto nas tjeraju da budemo u pokretu i tehnologija nema izbora nego da se uskladi s tim.

Usklađivanje, pak, u intenzivnom je porastu, naročito u sektoru prodaje. Istraživanje agencije IPSOS koje je naručio vlasnik najvećeg modernog platnog sistema PayPal, rezultiralo je nekim šokantnim brojkama koje veoma jasno indiciraju globalne trendove u mobilnoj prodaji. Primjerice, u SAD-u 72% potrošača vrše online plaćanja ili obavljaju kupovinu pametnim telefonima; usporedbe radi ta cifra je blizu 80% u Indiji i 83% u Italiji. Skoro 90% trgovaca vrši prodaju upotrebom bezkontaktnog plaćanja, a više od 50% bezkontaktnih plaćanja se vrši upotrebom pametnog telefona. Indija je vodeća država u razvoju mobilne prodaje jer više od 70% potrošača preferira korištenje mobilnih uređaja prilikom kupovine dok 81% trgovaca omogućava potrošačima pristup Internet stranicama optimiziranim za mobilne uređaje ili sopstvenim aplikacijama.

Osnovni problem sa mobilnom trgovinom za potrošače jeste problem sigurnosti. Međutim, dok istraživanje IPSOS-a upućuje na zabrinutost nad sigurnošću kod potrošača u SAD-u, drugo istraživanje koje je provela agencija AdColony pokazuje da za svrhe mobilne trgovine potrošači smatraju mobilne tehnologije jednako sigurnim koliko su i lični računari. Isto istraživanje također pokazuje rastući trend kod potrošača da mobilne uređaje koriste i kao ispomoć u kupovini, čak i u fizičkim trgovinama neovisno o tome da li uređaje koriste za usporedbu cijena, traženje dodatnih podataka o proizvodu ili korištenje kupona i kartica za popust. Nažalost, u svjetskim razmjerima, još uvijek je nedovoljan broj prodavaca u cjelosti prilagodio svoj poslovni model za mobilnu trgovinu, s tim da da brojka raste jako brzo i ukazuje da će u najkraćem roku više od 50% prodavaca u svijetu biti u potpunosti prilagođeno zahtjevima mobilne trgovine; kako je već istaknuto, najveća svjetska tržišta su već blizu stopostotnoj usklađenosti svih prodavaca.

U drugim sektorima manifestiraju se nešto veći problemi sa razvojem mobilne trgovine. Za razliku od prodajnog sektora sa relativno jednostavnim poslovnim modelima, finansijski sektor je postao pravo bojno polje kad je mobilna trgovina u pitanju. Daleko od toga da mobilne tehnologije nisu dovoljno iskorištene; svjetske studije jasno pokazuju da je mobilno bankarstvo u porastu i da će se taj rast nastaviti u sljedećem desetljeću sa svim benefitima mobilnosti upotrijebljenim da se banke približe klijentima u pokretu. Ovi trendovi prevazilaze puko plaćanje. Većina banaka inovira svoje poslovne modele najbrže što je moguće, implementirajući namjenske aplikacije predviđene da služe dodatnim potrebama klijenata kao što su pružanje usluga informiranja o finansijskim kretanjima, savjeta o potencijalnim investicijama, podrške klijentima ili drugih povezanih usluga. Iako je mobilno bankarstvo u porastu, teret kompleksne regulative koja ima za cilj osigurati kvalitetno upravljanje rizicima u tradicionalnom bankarstvu dodatno otežava tim institucijama da se nadmeću sa digitalnim bankama i platnim servisima kao što su Google Wallet, Samsung Pay ili Apple Pay, koji su predmetom drugačijih i obično jednostavnijih regulatornih zahtjeva.

Dok izdavaoci platnih kartica ne nailaze na slične probleme, banke se suočavaju sa dodatnim izazovima. Poslovni modeli koji promoviraju fizičko korištenje kreditnih kartica u plaćanju i oslanjaju se na benefite poput povrata dijela novca, nagradne bodove i slične pogodnosti naprosto zastarijevaju i banke nailaze na poteškoće u njihovom implementiranju. Aplikacije za digitalno plaćanje na pametnim telefonima poput npr. Google Wallet-a promoviraju brzinu korištenja i pri tome je značajno teže bankama da se nadmeću sa konkurencijom kada te aplikacije ohrabruju klijente da postave osnovnu platnu karticu i koriste primarno nju bez potrebe da razmatraju druge načine plaćanja koji su im raspoloživi. Ipak, upravljanje rizicima daje određenu prednost tradicionalnim bankama. U današnjem dobu kada cyber sigurnost značajno dobija na težini, a javnost je preplavljena upozorenjima o riziku korištenja interneta i digitalnih usluga, regulativa koju smo ranije pomenuli stvara veći osjećaj sigurnosti te se stoga klijenti više oslanjaju na tradicionalne banke u koje deponiraju novac. Sigurnosna problematika usporava mobilnu trgovinu u finansijskom sektoru više nego u bilo kojem drugom. Stoga bi danas kada digitalni kanali plaćanja postaju sve relevantniji, banke trebale brinuti više o digitalizaciji usluga i poslovanja kako bi zadovoljile klijente gdje god se oni nalazili u trenutku kada se pojavi potreba za finansijskim uslugama.

Čak i pružaoci usluga koje su bile digitalizirane od početka razumiju izazove koje donosi mobilna trgovina. Mobilne aplikacije i industrija igara prilagođavaju svoje digitalne modele kako bi postali više klijentocentrični. Facebook je uveo uslugu Facebook Pay namjenjenu isključivo plaćanju unutar sopstvenog digitalnog okruženja. Google Play trgovina je prilagodila svoj pristup lakšem praćenju i vršenju plaćanja pretplate i na putu je ka restrukturiranju cjelokupnog poslovnog modela. Aplikacije i igre koje zahtijevaju plaćanje prije početka korištenja u radikalnom su padu. Umjesto toga potrošači se preusmjeravaju na plaćanje unutar aplikacija. Ovi potezi imaju za cilj da uspostave veću kontrolu korisnika nad potrošnjom ali i da osiguraju da aplikacije i igre mogu biti potpunije ispitane prije same kupovine umjesto plaćanja prije korištenja gdje korisnik tek naknadno može uvidjeti da ono što je platio ne zadovoljava njegove potrebe. Istina je, doduše, da prelazak sa plaćanja prije korištenja na plaćanje unutar aplikacije također prebacuje i sigurnosne rizike i teret na potrošače i vlasnike aplikacija. Upravo zato bi promjena sigurnosnog pristupa u upravljanju okvirom Google Play trgovine moglo pomoći Google-u da se fokusira na sigurnosne rizike osjetljivih usluga poput Google Wallet-a čime bi ojačao potencijal mobilne trgovine.

Autor: Loris Gutić, Prometej.ba