Javno oglašavanje, kao vrsta komunikacije kojom sponzor reklame pokušava uvjeriti potencijalnog kupca u korisnost ili poželjnost određenog postupka - odnosno kupovine proizvoda ili usluge, nalazi se svuda oko nas i oblikuje naše okruženje kroz estetsku i psihološku komponentu. Proizvod koji je reklamiran postaje statusni simbol pojedinca u društvu, a sistem koji ga promovira koristi kombinaciju informacije i izazivanja željenih emocija kod korisnika. Ne ulazeći u sam sadržaj reklama, iako je etičnost istih (p)ostala upitna, potrebno je osvrnuti se na njihove lokacije i fizički odnos spram svog okruženja i njegovih korisnika.

Javni prostori, u teoriji mjesta korišteni od strane stanovnika nekog naselja, državno su vlasništvo i služe za socijalizaciju, te ih mogu slobodno koristiti svi građani bez obzira na njihovu dob, rasu, socio-ekonomsku pripadnost i druge karakteristike. Iako je prethodna rečenica plodno tlo za postavljanje teza o fragmentaciji grada današnjice, ipak je za ovaj tekst bitnije naglasiti problem "slobodnog korištenja". Šta zapravo predstavlja ta sloboda, da li je to tek mogućnost egzistiranja na tom mjestu u nekom trenutku, ili je neometan doživljaj prostora oko sebe i učestvovanje u javnom životu? Iako je jasno da teorija prikazuje drugu opciju, u praksi je nažalost sve češća ona prva. Virusom globalizacije, kojeg do javnosti prenose upravo različite vrste reklama – propagandnog materijala, svijet je doveden do situacije kada čovjek na isti način doživljava gradove u potpuno različitim podnebljima - zato što izgledaju isto. Glavno obilježje ovakvog uništavanja urbanog prostora je zaklanjanje uličnih fasada billboardima.

Venecija, gradska jezgra, 2010.

Na primjeru iz Venecije uočljiv je problem degradiranja baštine graditeljskog naslijeđa ovim neprimjerenim tretmanom fasade, iako je on privremen. Bitno pitanje je i (ne)mogućnost pojedinca da boravi u prostoru u kojem nije "napadnut" gomilom znakova. Pojam javnog prostora uokvirenog reklamnim platnima svojevrstan je paradoks, jer takav prostor nije javan već privatiziran - možda ne u pravno-imovinskom smislu, ali zasigurno u smislu oblikovanja atmosfere i korisničkog doživljaja prostora. Moralo bi se osvrnuti i na dogovoreno trajanje reklame, gdje treba spomenuti čovjeka koji je iselio iz stana u sarajevskom naselju Hrasno nakon što reklama jedne političke stranke (urađena preko čitavog zabatnog zida višespratne stambene zgrade) nije uklonjena na vrijeme koje je bilo ugovoreno sa stanarima objekta. Baš kao što čovjek ne želi podnijeti identificiranje svoje neposredne okoline sa idealima koje propagira ta politička opcija, možemo razmišljati o tome da li želimo da javni prostor (koji pripada svima nama!) bude podloga marketingu koji pokušava preoblikovati naše potrebe i uvjeriti nas da je ono što nam treba baš stvar sa plakata. Kao jedni od najgorih oglašivača pokazale su se upravo političke organizacije, koje godinama zatrpavaju grad propagandnim materijalom uoči izbora, a propuštaju ukloniti taj materijal u zakonski uređenom vremenskom okviru nakon izbora. Kao i u mnogim drugim sferama koje je dosadašnja politika dovela do dna, i u ovoj je jedini spas reakcija javnosti.

Besmisleno bi bilo očekivati da stav zajednice prema problemu ugrožavanja javnog prostora od strane reklama bude jednak u ekonomski stabilnoj i uređenoj državi kao i u onoj gdje to nije tako, ali bi pažnja usmjerena na ovo pitanje, kao i njegovo postepeno rješenje doprinijeli boljitku društva, kroz neometanu svakodnevnu interakciju čovjeka sa svojim okruženjem, kao i kroz njegovanje baštine. U suprotnom, doći ćemo do apsurdne situacije kada će kultura biti reklamirana na plakatima koji je zaklanjaju.

Međutim, kao poticaj rješenju problema, može se sagledati i pozitivni uticaj reklama na na javni prostor i njegove korisnike. Primjer nalazimo u Parizu: kampanja informatičke firme IBM inspirirana je odnosom reklama i urbanog okruženja. Svjesni činjenice da reklame neće nestati sa uličnih fasada, i njihovog uticaja na te fasade, odlučili su ponuditi neke kvalitete koje su u prostoru nedostajale, i skrenuti pažnju na to da zajednički javni prostor egzistira zbog zajednice, pa istoj treba ponuditi pomenuti kvalitet

Pariz

Na tragu ovakve komunikacije reklame sa ljudima, gdje je tema razgovora urbani prostor, javlja se i velik broj rješenja koja na kreativan način (a ne narušavajući postojeću atmosferu sredine) uspijevaju ostvariti svoj primarni cilj - oglasiti proizvod. Ključ rješenja problema marketinga kao degradirajućeg faktora urbanog prostora leži u donošenju i primjeni zakona, ali i u prilagođavanju ove grane privrede potrebama čovjeka kao jedinke koja mora biti u mogućnosti ostvarivati svoj identitet u prostoru koji mu pripada. To, prevedeno u praksu, znači mnogo suptilnija realizacija marketing-menadžment programa, na način da ne predstavljaju dominante u prostoru i ne zaklanjaju objekte, i da se odredi omjer njihovog dozvoljnog pojavljivanja. Osim očigledne pozitivne strane ovakvog pristupa, takav bi potez doprinio promišljenijem i kreativnijem prezentiranju proizvoda, jer bi izazov prenošenja informacija ljudima bio veći, a poticanje imaginacije snažnije.

Javni prostor bi pripadao javnosti, a ne oglašivačima.

Ena Kukić, Prometej.ba